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国货美妆拿下“半壁江山”:要突围做研发,要长远做店播

近年来,随着人们消费水平的提升,美妆护肤消费市场迎来了快速增长。

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头豹研究院数据显示,2015-2021 年,中国美妆个护市场规模持续增长,预计将以平均 9.5% 的年复合增长率增长,在 2024 年市场规模将超过 6000 亿元。

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另据不完全统计,仅 2021 年,美妆行业就有 132 起融资,融资总额达到 150 亿元。

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在市场需求和数字商业的推波助澜下,不少国货美妆品牌脱颖而出,逐渐改变了国外美妆巨头独大的市场格局。

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植物医生就是其中之一。

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1994 年成立的植物医生,主打纯净美肌的概念,切入抗敏修护赛道,于 2021 年研发出青刺果轻敏修护系列,一款青刺果面膜迅速出圈,月销 5 万 +。今年 618 全周期成交 2495 万,会员成交渗透率同比去年提升 10%,店播 GMV 同比增长 55%,新品防晒 618 期间销量破 2 万。

30年"老字号"的焕新逻辑

在创始人解勇看来,植物医生的发展历程主要分为三个阶段——

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第一个 10 年:渠道建设。如果没有实际可控的渠道,品牌的建设就像空中楼阁。上世纪 90 年代,当国外大品牌"近乎碾压式"的占据化妆品市场,植物医生开始布局线下门店,通过与消费者近距离接触,提升品牌和产品的认知。迄今为止,全国门店数已经超过 4500 家。

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第二个 10 年:品牌定位。植物医生定位高山植物,锁定云南为核心原料产地,挖掘并放大高山植物护肤的功效。

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第三个 10 年:产品研发。通过与中科院昆明植物研究所合作,提升产品的技术含量,真正意义上让产品与行业其他品牌形成差异化。

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植物医生的爆款青刺果面膜正是成果之一。这种原产于云南的高山植物,被中科院昆明植物所的专家发现有镇定舒缓作用,经过三十多人团队的漫长研发,青刺果轻敏修护系列护肤品最终在 2021 年上市,在线上渠道销售,广受敏感肌用户认可。

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解勇表示,"敏感肌"这个赛道看似小众,但线上通过数据分析、人群策略,将看似"小众"的需求收集起来,通过运营形成一股强大的力量,成为线上特有的优势。

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从"渠道头部"到"头部渠道"

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走过以上三个阶段,植物医生的品牌和研发逐渐开始释放力量。解勇表示, "线下快消品牌,通常是从细分渠道中作为领头羊做起来,下一步就是从渠道头部转为头部渠道。而天猫,就是头部渠道。"

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今年天猫 618,植物医生的目的非常明确:"当前阶段线上运营的核心在拉新,我现在要的是天猫的体量,希望快速的做增长。"基于这个目的,植物医生在产品侧、内容侧和人群侧进行如下布局:

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产品侧,微软雅黑 ",sans-serif'>在主营贴片面膜和面部套装的基础上,逐步布局防晒类目,同时开发大清洁、精华油等产品,不断完善产品矩阵。

内容侧,微软雅黑 ",sans-serif'>创新店播形式,将直播平台的带货风格带到天猫店铺,有效提升观看时长和转化率;基于直播场域的平均客单价高于店铺的特点,推差异化产品;在 618 预售期前就通过总裁直播预热,一天内店铺直播间成交超 70 万,店播渗透率从 12% 左右直接跃升至 20%。

人群侧,微软雅黑 ",sans-serif'>面对 18-30 岁的小镇青年和世代人群,品牌在站外多渠道种草,在站内通过聚划算、38 女王节、618 大促等重要营销节点实现转化成交。

长远增长,靠店播

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大促之外,植物医生对日销也极为重视。

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据解勇透露,植物医生曾经面向消费者开展了一个数据调研,结果显示,选择"用完再买"的用户数量不亚于"在大促集中囤货"的用户。"我把日销做好,不仅有利于大促时候的集中爆发,也是为植物医生长远的考量。"他表示。

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店播是做好日销的重要一环,解勇说。品牌想要长久发展下去,不在于跟超头合作多少,而在于做强自身。店播具有稳定性,自成"曝光、种草、收割"的闭环,短期内虽然难有爆发性增长,但对品牌定位,产品心智,以及专业度的塑造,都是外部合作无法取代的。

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"如果常态化店播能做到一天 70 多万甚至更多,到了那样的节点,这个节我可以自己来造,对吧?"微软雅黑 ",sans-serif'>解勇说。

线下消费回流线上,激活潜客群体

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在淘宝教育认证讲师太子看来,经过近三十年的积累,植物医生的研发势能正通过线上渠道的深度运营加速释放。今年 618 全周期,植物医生成交超 2495 万,主要得益于几个原因:

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1、店播与达人直播双管齐下。通过店播渗透品牌心智,维持会员粘性;通过达人直播迅速起量,实现爆发;

2、打爆引流款,并利用站内数据工具高效拉新,吸纳站内的潜在消费群体;

3、将线下门店的客群和站外流量回流到天猫,提升品牌认知度和产品的成交体量;

4、根据品牌和产品定位,对产品进行漏斗式分层,根据产品特点分人群投放,提升转化率

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